Nachhaltigkeit wird für immer mehr Kunden zum wichtigen Entscheidungskriterium. Wer nachhaltig produziert, kann nicht nur Kunden binden, sondern auch ganz neue Märkte für sich erschließen. Doch es gilt, einige Regeln zu beachten.
Wie wichtig ist das Kriterium „Nachhaltigkeit“ für Käufer? in %
2022
2021
„Kaufen Sie diese Jacke nicht“, annoncierte ein US-amerikanischer Outdoor-Kleidungshersteller 2011 groß in der „New York Times“. Man solle vor dem Kauf einer neuen Jacke besser prüfen, ob man die alte nicht reparieren oder noch auftragen könne. Die Anzeige gegen Überkonsum, just am umsatzstärksten Tag für den US-Handel, fand viel Beachtung. Aber anders als beabsichtigt: Der Umsatz des Unternehmens stieg infolge der Kampagne um 30 Prozent. Durch diese und viele weitere Aktionen hat sich der Outdoor-Bekleider als nachhaltiges Unternehmen positioniert, obwohl die oft aus mineralölbasiertem Kunststoff hergestellten Produkte nicht sehr nachhaltig erscheinen.
Längst nicht jedem Konsumenten ist Nachhaltigkeit wichtig. Aber schon für 66 Prozent der Konsumenten weltweit, ergab eine Studie von Simon Kucher, zählt Nachhaltigkeit zu einem der Topkaufkriterien. Das sind 16 Prozentpunkte mehr als im Jahr zuvor. Bei jüngeren Kunden ist der Anteil deutlich höher. In Deutschland sind laut einer Studie von EY-Parthenon zwei Drittel bereit, das eigene Verhalten an Nachhaltigkeit anzupassen. 62 Prozent von diesen verzichten auf Fast Fashion, knapp jeder Zweite von ihnen fliegt nicht in den Urlaub. Und einer aktuellen Studie von Deloitte zufolge sind rund 71 Prozent der befragten deutschen Konsumenten für Tierwohl zu teils deutlichen Preisaufschlägen bereit. Allerdings: Vor Beginn der aktuellen Inflation lagen die Werte höher – und könnten, bei einer Beruhigung der Inflationswerte, entsprechend auch wieder steigen.
Nachhaltige Produkte
Unternehmen, die nicht auf diese Entwicklungen reagieren, könnten Wachstumschancen verpassen oder sogar den Anschluss an den Markt verlieren. Denn nachhaltige Unternehmen, das haben Untersuchungen immer wieder gezeigt, erzielen höhere Margen, wachsen schneller. McKinsey und NielsenIQ haben festgestellt, dass nachhaltigkeitsorientierte verpackte Konsumprodukte in den vergangenen fünf Jahren durchschnittlich um 28 Prozent gewachsen sind – 8 Prozentpunkte mehr als solche ohne ESG-Anspruch. Der Erfolg ist kein Automatismus, sondern immer auch von der Zielkundschaft und Branche abhängig. Allerdings ist der Studienbefund umgekehrt sehr eindeutig: Wer in Nachhaltigkeit investiert, wirtschaftet nicht schlechter als andere.
Vielleicht ist gerade jetzt der richtige Zeitpunkt zur Veränderung. Denn etwa jedes fünfte Unternehmen, ergab eine aktuelle Befragung von mittelständischen Unternehmen durch die DZ BANK im März 2023, steht derzeit vor einer Neustrukturierung seines Geschäftsmodells.
Wencke Engbers, Bereichsleiterin Investitionsförderung der DZ BANK empfiehlt:
„Nachhaltigkeit ist bereits ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen. Wer jetzt sein Geschäftsmodell anpasst, sollte unbedingt prüfen, wie sich ESG-Faktoren integrieren lassen. Und den direkten Dialog mit seinen Partnern suchen, beispielsweise auf der Finanzierungsseite, welche Investitionen sich – und wie sie sich – realisieren lassen.“
Ansätze zur Produktverbesserung gibt es viele:
Umweltfreundlichere Verpackungen, wie beispielsweise der Verzicht auf Umverpackungen oder einfachere Sortentrennung, wie es beispielsweise bei frischen Lebensmitteln wie Fisch und Fleisch inzwischen weitgehend Standard ist.
Modulare Konstruktion, die den Austausch defekter Teile ermöglicht, ohne dass gleich das gesamte Produkt ersetzt werden muss. So können Akkus, defekte Displays oder Netzteile, aber auch Speicherchips und einzelne Prozessoren ausgetauscht oder repariert werden.
Austausch durch umweltfreundliche Materialien bei Kunststoffen in den Produkten selbst, beispielsweise Algen als Bestandteil von Sitzbezügen in Autos oder verstärkter Einsatz von Recyclingmaterial. So kann per Upcycling aus PET-Wasserflaschen eine Regenjacke werden. Oder ein Turnschuh.
Weitere mögliche Vorteile dieser Maßnahmen: Häufig können dadurch Kosten gesenkt werden, weil zum Beispiel eine weitere Verpackungsschicht entfällt.
Nachhaltiger Strom und geprüfte Lieferanten
Auch wer sein Produkt oder seine Leistung selbst nicht direkt verändern will, kann mit relativ einfachen Maßnahmen für mehr Nachhaltigkeit sorgen. Das beginnt bei der Lieferkette, indem bestimmte Sozial- und Umweltstandards für alle Lieferanten verpflichtend werden. In vielen Bereichen, nicht nur bei Lebensmitteln, ist außerdem ein „Made in Germany“ oder „Direkt aus der Region“ ein Qualitätszeichen, das Kunden trotz möglicher höherer Kosten wertschätzen. Aber auch die Nutzung ausschließlich nachhaltiger Energie, Klimaneutralität durch Kompensationsleistungen oder eine Kopplung des Umsatzes an wohltätige Spenden („Für jeden verkauften Kasten Bier pflanzen wir einen Baum im Urwald“) erhöhen die Nachhaltigkeitswahrnehmung beim ESG-bewussten Kunden. Der eingangs erwähnte Outdoor-Kleidungshersteller spendet mittlerweile regelmäßig alle Erlöse, die er am Black Friday erzielt. Geschadet hat es dem Gesamtumsatz nicht, im Gegenteil.
Damit all diese Maßnahmen und Ansätze aber auch vom Kunden wahrgenommen werden, sollten Unternehmen entsprechende Kommunikationsmaßnahmen nicht scheuen und dem Kunden die eigenen Unternehmensaktivitäten und Verbesserungen am Produkt hinsichtlich Nachhaltigkeit klar kommunizieren.
Tipps für die Umsetzung
Analyse der Produkte und Marktstudien
Wer seine Produkte nachhaltiger gestalten möchte, wird häufig bei einer Analyse der Produkte selbst beginnen. Das bietet sich besonders an, wenn sich durch mehr Nachhaltigkeit Kosten sparen lassen. Laut der Statista-Studie „Nachhaltiger Konsum 2021“ sind den Deutschen besonders wichtige Aspekte nachhaltigen Konsums: Verpackungen (56 Prozent), Tierwohl (55 Prozent) und Fair Trade (49 Prozent). Doch wird eine umweltfreundliche Verpackung auch von Ihren Kunden wirklich akzeptiert? Hilfreich sind Marktstudien, die Branchen- und Zielgruppen-spezifische Nachhaltigkeitspräferenzen ermittelt haben. Laut Simon-Kucher-Studie zum Beispiel sind nachhaltigkeitsbewussten Kunden im Bereich Tourismus, Energie und Finanzdienstleistungen Emissionen, Verschmutzung und Industrieabfälle am wichtigsten. Bei Konsumgütern, Automobilen und Heimwerkerprodukten zählt vor allem Langlebigkeit.
Partnerschaften zur Kosteneinsparung und Glaubwürdigkeitserhöhung
Partnerschaften helfen, Kosten zu sparen und die eigene Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Das können ausgewählte, renommierte Siegel sein, die dem eigenen Unternehmen oder Produkt Nachhaltigkeit bestätigen. Gemeinsam mit Hochschulen oder Branchenpartnern lassen sich alternative Produkte oder Verpackungen oftmals schneller entwickeln.
Kommunikation der eigenen Nachhaltigkeitsanstrengungen
Bei der Kommunikation der eigenen Nachhaltigkeitsanstrengungen sollten Nachhaltigkeit und ESG nicht nur isoliert, für beispielsweise ein Produkt, dargestellt werden. Denn Kunden nehmen immer auch das Umfeld wahr. Das heißt: Auch klimaneutrale Produkte, die unter menschenunwürdigen Bedingungen hergestellt worden sind, werden von einer ESG-bewussten Kundschaft abgelehnt werden. Je umfassender ein Unternehmen als nachhaltig wahrgenommen wird, desto glaubwürdiger ist jedes einzelne Produkt.
Und noch eine Empfehlung hat DZ-BANK-Expertin Wencke Engbers:
„Es gibt unterschiedlichste Finanzierungsinstrumente und Fördermittel für Investitionen in mehr Nachhaltigkeit. Wichtig ist, sich frühzeitig mit diesen Möglichkeiten auseinanderzusetzen. Finanzierungsaspekte sollten nicht erst am Ende betrachtet werden, sondern von Anfang an.“
Gerne berät die DZ BANK Sie individuell bei Fragen zur Finanzierung Ihrer Transformation. Sprechen wir gemeinsam über Ihre Pläne und Finanzierungsbedarfe – und mögliche Lösungen.
