Wenn der Unternehmenszweck zur Zukunftsaufgabe wird

Viele Unternehmen richten ihren Purpose am Thema Nachhaltigkeit aus. Foto: iStock.com/Jovanmandic

Verantwortungsvolles und nachhaltiges Handeln wird für Unternehmen immer wichtiger. Dabei kommt es auf Ehrlichkeit, Transparenz und Ausdauer an.

Von Simone Schiebold

Um die großen Herausforderungen unserer Zeit zu lösen, müssen alle Verantwortung übernehmen. Das schließt Unternehmen ausdrücklich mit ein. Entsprechend genießt Purpose – der sinnstiftende Zweck des eigenen Tuns – in vielen Unternehmen einen hohen Stellenwert. Angesichts der Frage, wie in absehbarer Zeit zehn Milliarden Menschen unter fairen Bedingungen auf diesem Planeten zusammenleben können, richten immer mehr Unternehmen ihren Purpose an Nachhaltigkeit aus.

In zahlreichen Firmen wird das Thema Nachhaltigkeit jedoch eher aus Image- und Marketinggesichtspunkten vorangetrieben, wie eine Umfrage der Personalberatung Russell Reynolds aus dem Januar 2022 belegt. Dagegen spricht zunächst einmal nichts – schließlich erzeugt ein nachhaltiges Image Interesse und hat das Potential, den Absatz zu erhöhen und die Kunden zu binden. Zudem identifizieren sich Mitarbeitende gerne mit einem grün agierenden Arbeitgeber und handeln nachweislich motivierter.

Getreu dem Grundsatz „Eine Marke ist ein Versprechen, man muss es halten“ wird es jedoch problematisch, wenn es bei reinen Marketingargumenten bleibt und dahinter keine echte Haltung und glaubwürdige Taten stehen. Dann laufen Unternehmen Gefahr, in die Greenwashing-Falle zu tappen. Denn viele Menschen haben mittlerweile ein gutes Gespür dafür, wer es mit seinen Nachhaltigkeitsbestrebungen ernst meint oder wer sich lediglich ein grünes Image geben will. Schnell kann also der Schuss nach hinten losgehen und zu einem erheblichen Imageverlust führen. Dies gilt nicht nur für Marken und Unternehmen, sondern auch für Institutionen, Verbände oder Stiftungen. Für eine glaubwürdige Wahrnehmung ist es daher wichtig, Nachhaltigkeit von Anfang an auf eine strategische Grundlage zu stellen.

Purpose und Nachhaltigkeit brauchen eine Strategie

Am Anfang jeder Nachhaltigkeitsstrategie sollte eine kritische Bestandsaufnahme stehen: Wo stehe ich, was kann ich leisten, welche Ressourcen sind vorhanden? Nachhaltigkeit beschränkt sich nämlich nicht nur auf das Produkt, sondern umfasst auch die Abläufe und Prozesse in einer Organisation. Unter diesem erweiterten Blickwinkel lassen sich in so gut wie jedem Unternehmen Ansatzpunkte für Nachhaltigkeit finden – sei es in der Energieversorgung, beim Wasserverbrauch, bei Beschaffung, Logistik oder Entsorgung. Insgesamt 17 Handlungsfelder für eine nachhaltige Entwicklung haben die Vereinten Nationen definiert, darunter viele grüne Maßnahmen wie Klima- und Umweltschutz, saubere Energie, sauberes Wasser. Aber auch gesellschaftliche und wirtschaftliche Dimensionen wie nachhaltiger Konsum und Produktion, Gesundheit, Bildung, menschenwürdige Arbeit und weniger Ungleichheiten.

Wer ernsthaft Interesse daran hat, Nachhaltigkeitspotentiale für sein Unternehmen zu identifizieren, wird hier fündig werden. Nachhaltigkeit kann sowohl in der kompletten Evolution eines Geschäftsmodells bestehen, sich aber auch auf einzelne Transformationsfelder beschränken.

Im zweiten Schritt sollten die eigenen Nachhaltigkeitsziele in einem Fahrplan festgeschrieben werden. Handlungsfelder, Aktionspläne und Maßnahmen sind zu definieren, verknüpft mit einer Umsetzungsplanung. Dabei ist es wichtig, sowohl ambitioniert als auch realistisch vorzugehen, denn in Sachen Nachhaltigkeit ist der Weg das Ziel. Vor allem aber kann eine glaubwürdige Transformation nur gelingen, wenn sie alle Ebenen durchdringt und ehrlich gemeint ist.

Angefangen von der Geschäftsführung, muss sie das ganze Unternehmen durchströmen und von innen nach außen getragen werden. Partizipation ist dabei ein ganz entscheidender Punkt. Mitarbeitende mitzunehmen bedeutet, sich Nachhaltigkeit nicht nur auf die Fahnen zu schreiben, sondern es auch zu schaffen, dass diese im Unternehmen gelebt wird. So kann man zum Beispiel ein Nachhaltigkeitsteam definieren und Workshops und Fortbildungen zu konkreten Nachhaltigkeitsaspekten anbieten.

Der Schritt in die Öffentlichkeit

Erst wenn ein nachhaltiges Agieren wirklich im Unternehmen angekommen ist und von den Mitarbeitenden gelebt wird, ist es an der Zeit, den Schritt in die Öffentlichkeit zu wagen und aktive Nachhaltigkeitskommunikation zu betreiben. Hierbei gilt das Eisbergprinzip: viel machen, wenig kommunizieren. Und vor allem immer transparent und authentisch bleiben.

Um Nachhaltigkeit wirklich langfristig im Unternehmen zu verankern, braucht es einen langen Atem. Wichtig dabei: Wenn einmal etwas nicht rund läuft, gibt man nicht auf, sondern sucht neue Wege. Schließlich handelt es sich bei Nachhaltigkeit nicht um einen Sprint, sondern um einen Marathon.

Autorin: Simone Schiebold ist geschäftsführende Gesellschafterin von FLAD & FLAD.